Logo ENI: la storia di un marchio tutto italiano
Negli ultimi decenni, soprattutto in area informatica e con l’avvento di internet, l’informazione così come l’intrattenimento online è costantemente intervallato da decine e decine di pubblicità in un numero cospicuo e crescente da non farci più caso. Tuttavia dietro ad ogni invito all’acquisto c’è un approfondito studio economico, commerciale e soprattutto visivo, in ragione del fatto che l’approccio iniziale al prodotto pubblicizzato, parte quasi sempre, in linea generale, dal logo dello stesso. Ma cos’è un logo? Essenzialmente è un disegno, una rappresentazione grafica che distingue un articolo attraverso contributi che lo caratterizzano come, ad esempio, l’utilizzo di un “lettering” specifico accompagnato, spesso, da elementi visivi come i “pittogrammi” che possano richiamare, in definitiva, l’attenzione sull’aspetto del prodotto stesso. Un logo, tutto italiano, presente sul mercato da oltre 70 anni e particolarmente conosciuto da tutta la Nazione e non solo è, di gran lunga, la famosa icona identificativa della ENI. Al termine della Secondo conflitto mondiale, l’allora Presidente del Consiglio, Alcide De Gasperi nomina il marchigiano Enrico Mattei Commissario liquidatore dell’Azienda Generale Italiana Petroli (Agip).
Mattei non solo rilancia il servizio dei distributori Agip ma, grazie all’estrazione di metano in alcune ristrette aree della Val Padana e del petrolio in zona Cortemaggiore, incrementa il numero di pozzi nelle stesse aree rilanciando l’azienda Agip. Il 1953 rappresenta l’anno della svolta e del grande e forte rilancio economico con Mattei nominato Presidente dell’Eni (Ente Nazionale Idrocarburi).
Già nel 1952 l’Agip, col suo semplice logo (creato nel 1926) consistente in una scritta all’interno di un cerchio rosso, si era mosso alla ricerca di un simbolo che potesse caratterizzare il nascente gruppo Eni avente come capogruppo l’Agip assieme alla SNAM (Società Nazionale Metanodotti) l’ANIC (Azienda Nazionale Idrogenazione Combustibili) e l’Agip mineraria. Tale logo è, di fatto, la risultante di una serie importante di studi e passaggi temporali, e doveva in definitiva rilanciare sul mercato i due nuovi prodotti nazionali ovvero il metano per quanto riguarda l’Agipgas e la benzina della Supercortemaggiore (pubblicizzata con lo slogan “La potente benzina italiana”). Il concorso il cui montepremi era di 10 milioni di lire, aveva come giuria un cospicuo numero di esperti del settore pubblicitario, artisti come Marino Sironi e architetti tra i quali Gio Ponti (alla guida della Commissione esaminatrice). Vengono presentati circa quattromila bozzetti e la giuria, ai fini di una oculata selezione, si riunisce per ben 14 volte. Il fine ultimo di tale concorso, inoltre, è quello di realizzare una serie di elementi che possano rappresentare le nuove aree di servizio per la benzina e il gas.
Nel settembre del 1953, due sono i loghi vincitori: una sorta di cane a sei zampe per la benzina Supercortemaggiore e una A con un elemento fiammeggiante sulla sua destra (pochi anni dopo sostituito con un nuovo logo a forma di gatto a tre zampe con una piccola fiamma sulla punta della coda, realizzato dal grafico e pubblicitario Federico Seneca).
Mattei manifesta particolare entusiasmo per il logo del cane a sei zampe tanto da divenire, pochi anni dopo, il marchio ufficiale del gruppo Eni. Il disegnatore è il grafico milanese Giuseppe Guzzi.
In realtà, solo nel 1983, si scopre che Guzzi era solo il rifinitore del logo Eni e che il suo vero ideatore era Luigi Broggini (scultore lombardo) morto appunto nel 1983, anno in cui il figlio svela la reale paternità del marchio. Nello specifico, l’apparente disegno del cane a sei zampe è, in verità, un più misterioso essere dalle confuse connotazioni identificative che vanno dal cane fino al drago che sputa fuoco dalla bocca.
Tale figura pare che si richiami al leggendario drago Tarantasio dal mantello pieno di creste, che si dice vivesse nell’area del lodigiano scomparso sotto le sue antiche paludi, e ricomparso, una volta installate le industrie di estrazione del metano, sotto forma di gas. Ettore Scola idea anche uno slogan pubblicitario sul marchio che così diceva: “Il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote”. Il logo vincitore della Eni inizialmente di color nero su sfondo bianco, riscuote da subito un grandissimo successo anche perché il disegno, particolarmente innovativo, rappresenta un simbolo di velocità nella forma allungata della figura che, sputando fiamme, rimanda a sua volta, anche alle industrie petrolifere in continua espansione.
Nel giro di pochi anni, diventa un simbolo visivo quasi familiare per milioni di italiani che percorrono strade e autostrade come la nascente Autostrada del Sole.
Nel 1972 il designer Bob Noorda (brillante e innovativo grafico olandese che lavorò molto in Italia), chiamato dal gruppo Eni, realizza piccole modifiche sul disegno del marchio, in particolare nel cromatismo (il riquadro dello sfondo ad angoli smussati da bianco passa a giallo, mentre le fiamme diventano rosse) e nella forma (si smussa il dorso del cane che aveva un pelo fin troppo irsuto e l’occhio leggermente più arrotondato, accorciando, inoltre, la sua lunghezza e correggendo leggermente anche l’inclinazione). In definitiva il cane diviene più moderno, meno aggressivo e graffiante.
Sempre lo stesso Noorda, ventisei anni più tardi, modifica ulteriormente il disegno: il cane lo vediamo rientrare in un riquadro giallo insieme alla scritta Eni, separati da una linea orizzontale rossa. Il cane inoltre si mostra ancora più accorciato ottenendo la stessa lunghezza della scritta Eni.
Nel 2010, infine, assistiamo ad un’altra modifica del marchio con il cane che esce per metà dal riquadro giallo mentre definitivamente scompare la linea rossa.
