Come Nasce una Copy Strategy
La copy strategy, o strategia di copy, è un elemento fondamentale nel campo della comunicazione e del marketing. Nasce dalla necessità di avere un documento guida che definisca con chiarezza come un messaggio pubblicitario deve essere costruito per risultare efficace e coerente con gli obiettivi di marketing. La sua origine si trova nella pratica della pubblicità moderna, sviluppatasi a partire dalla metà del XX secolo, quando le agenzie pubblicitarie iniziarono a sistematizzare il processo creativo per garantire risultati prevedibili e riproducibili.
Che Cos’è la Copy Strategy
La copy strategy è una linea guida che definisce il messaggio pubblicitario di un prodotto o servizio. Funziona come un “contratto creativo” tra il cliente e l’agenzia di comunicazione, delineando cosa si vuole comunicare, a chi, e come. È uno strumento chiave che assicura che tutte le comunicazioni siano allineate con la strategia di marketing complessiva.
La Copy Strategy nel Piano di Comunicazione
All’interno di un piano di comunicazione, la copy strategy è essenziale per mantenere coerenza e coesione. Dopo aver definito gli obiettivi di marketing, il target di riferimento, il posizionamento del prodotto e i canali di comunicazione, la copy strategy si occupa di stabilire il messaggio preciso che verrà veicolato. Questo messaggio deve rispecchiare la personalità del brand e essere in grado di attrarre e persuadere il target di riferimento.
Gli Elementi della Copy Strategy
Una copy strategy efficace comprende diversi elementi chiave:
- Consumer Benefit (Beneficio per il Consumatore): Qual è il principale vantaggio che il prodotto o servizio offre al consumatore?
- Reason Why (Ragione per Credere): Perché il consumatore dovrebbe credere nel beneficio offerto? Qui si specificano le prove o i motivi che rendono credibile il beneficio.
- Tone of Voice (Tono di Voce): Qual è il tono emotivo con cui il messaggio deve essere comunicato? Questo dipende dal posizionamento del brand e dal target di riferimento.
- Target Audience (Pubblico di Riferimento): A chi è diretto il messaggio? Una descrizione chiara del pubblico di riferimento è fondamentale per personalizzare il messaggio.
- Key Message (Messaggio Chiave): Qual è il messaggio principale che si vuole trasmettere? Deve essere semplice, chiaro e diretto.
La Copy Strategy nella Promozione del Marketing Mix
La copy strategy fa parte delle “P” di Promotion del marketing mix. Insieme a pubblicità, relazioni pubbliche, vendita personale e promozione delle vendite, la copy strategy contribuisce a costruire e mantenere la percezione del brand nel mercato. Essa guida la creazione di tutti i contenuti promozionali, garantendo che siano coerenti con la strategia di brand e che risuonino con il pubblico di riferimento.
Modelli di Copy Strategy
Esistono vari modelli di copy strategy, ciascuno con le proprie peculiarità:
- Modello USP (Unique Selling Proposition): Ideato da Rosser Reeves negli anni ’40, questo modello si concentra sull’individuare e comunicare una caratteristica unica e distintiva del prodotto.
- Modello Creative Brief: Utilizzato da molte agenzie moderne, questo modello è un documento più flessibile che include sezioni per obiettivi di business, insight del consumatore, promessa del brand, e mandatori creativi.
- Modello BBDO: Un framework utilizzato dall’agenzia BBDO che si focalizza su Insight, Benefit, Reason to Believe e Tone.
Origini e Utilizzo Storico
La copy strategy è stata creata e affinata da diverse agenzie pubblicitarie e figure di spicco nel settore della comunicazione. Tra i pionieri figurano Claude C. Hopkins, con il suo approccio scientifico alla pubblicità, e David Ogilvy, che ha sottolineato l’importanza della ricerca e della strategia nella creazione pubblicitaria. Le agenzie come Ogilvy & Mather, JWT, e Leo Burnett hanno storicamente utilizzato e sviluppato la copy strategy per garantire che le loro campagne pubblicitarie fossero non solo creative, ma anche strategicamente allineate agli obiettivi dei loro clienti.
In conclusione, la copy strategy è un pilastro fondamentale del marketing e della comunicazione, essenziale per garantire coerenza, efficacia e successo nelle campagne pubblicitarie.
